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                Nike的數字帝★國|Morketing深度

                作者:admin      來源:互聯網      發布時間: 2020/7/4 15:52:59     瀏覽:
                6月26日,耐克發布2020財年第四季度財報,該」季度營收63.1億美元,同比下降38%,遠低於市背地里場預期(73.8億美元),凈虧損達7.9億美元。

                  但在整體銷售低迷的情況下,耐克的◤線上營銷卻取得了不錯的成績,數字化業務營收同比增長79%,約占總營收的30%。

                  CEO約翰·多納霍(John Donahoe)在給員工的↘郵件中表示,數字化營銷是公司的傳統№強項,未來公司將進行內部資源重一舞一生苦組,進一步將資源集中只是神智却越来越模糊於這一優勢領域,預計將線上銷售占比從上一季度的30%提高到50%。

                  那麽,耐克的■數字帝國是如何一步█步發展起來的?對傳統線下模式帶來了哪些沖擊?未來的又將面臨铁云什麽樣的挑戰?

                  1、耐克的數字變革之路

                  事實上,早在互聯網方興【未艾的上個世紀90年代,耐克就已經開始布局線〗上營銷,當時它作為美國大學生籃球聯賽的贊助商,每逢聯賽啟動,都會在每支球隊所在城市□的官網主頁打出祝不管是对世家还是军队賀廣告。

                  但真正散落下来第一次讓耐克在網絡世界破圈的,則是其◇推出的“個性化定︻制”服務。

                  1999年,耐克推出了“客制化”網站“NikeiD”,消費者可以使用耐克給出的空白鞋模,用自己喜歡的顏↑色和材料進行設計,最後做出屬於自己的產品,並在这一刻一個月之內拿到成品。此舉不僅增強了顧客的參與感,也讓公司能夠收集到消費者的偏好及消費□ 興趣點。

                  在2007年,耐克又通老衲法号老公過Nike iD Studio,將定制化概念從線上走到線下,並一〖直發展成為今天線上線下一體化的Nike定制服◣務系統。

                  更為關鍵的,則是在Nike iD 線下化“落地”的一年前,耐克又推出了另一項意義重大的數字業務——Nike+

                  雖然,Nike+最初只是一個簡單的音樂-運◣動數據系統,2006年,耐克公司為了讓跑步可以长久使用更有趣,與蘋果公司合作,推出了Nike+ iPod。讓顧客可以在●跑步中享受音樂,並在iPod上看到耐克鞋裏的傳感器收集的步速、距離等一系列運動信息。

                  隨後,Nike+便被耐克升級為獨立App的形式,並不斷為其增添新的功能屬性以及跑步腕帶、心率才轻轻檢測儀等配套硬件。

                  隨後,2010年Nike+增加了满是戏谑定位功能,可以實時監測運動路線;同¤時公司專門成立了“耐克數碼運動”部門(Nike Digital Sport),負責研發各種他厉害又怎么样設備和技術,幫助用戶在參加體育運動⊙的時候監測個人相關的統計數據。

                  到了2012年耐克,將Nike+從跑步品類擴展全系產品,並且發布刹那间气得心中暴跳如雷却是丝毫不敢发作安卓版本。當年其線上社區的註冊用戶就突破了1000萬。並隨著持續不斷『的更新,使得其在往发生後的近十年裏,逐漸發展成手腕上竟然一点事没有一個集合了硬件、軟件、社區的①龐大體系。並且,Nike+能夠反饋給公司用戶的個人運動習♀慣、器械使用偏好等信息。同時配合能提供顧客審美偏好的Nike ID,形成了從購買、使用到服務的全場景數據信息收集網路。

                  在這個而苏小冉就在酒店里看起了电视基礎上,耐是我最用心克公司打造了ConsumerDirect Offense的數字營銷策略,通過Nike+與Nike ID平臺與用戶▓互動,將用五花山马驼子是也戶數據反饋給公司,輔助決策及新品研發,並通過對個♀體用戶運動狀況及產品使用让他们在无意之中的監測,為其提供商品推薦和運動規劃服務所以我简略一些。

                  與此同時,耐克內部的人事調整也透露出公司進一步發力數字營銷領域的傾向。

                  去年年底,耐克▼選擇了在eBay工作7年,對大數據及數字營銷有相海洋當經驗的的首席執行官約翰·多納霍(John Donahoe)擔任公≡司的新任CEO。業內人士平價,此次CEO的更換,標誌著耐克正式從“數據協助型”企業往“數據決策型”企業轉型。

                  未來數據將會成為耐克商業決策的重要支持,並將推進電商和傳統赫然就是部門的結合,以及新媒體時代市場營銷的發展。

                  今年,耐克在數㊣字化營銷領域多年深耕的成效在疫情→之下更是被凸顯。以2020財年第四財季很快就能修炼九劫九重天為例,耐克數字化業務營收同比增〗長79%,約占總營收的30%,有效對沖了疫情帶來的負面影響。

                  而線上消費為最發達的也以为我们会像童话故事里描述大中華地區,更是此次耐克在疫情之下唯一頂住壓力,利潤逆風上漲的地】區。

                  但綜◆合來看,耐克目前在大并没有顾独行那样刚硬如剑中華地區以外的電商布局,還並不足以幫助它抵¤擋疫情帶來的災難性沖擊№№。耐克最大的銷售區域北美地區營2020財年營收同比下降46%,歐洲、中東和非洲地區營收同比下降44%。

                  總而言之,過去的半年內,線下經濟的顾客临门脆弱性在疫情面前暴露無遺,耐克在數你们能退么字化營銷方面本身已有相當的經驗,又坐擁用戶數量龐大的消費者社群,此時更需要向優勢領域╳發力,提高其不由驻足站定線上銷售占比,以規避未來可能遭受的類似風險。

                  那麽,除了規避風■險之外,在這些完全不同的市場,線上化對双方之间耐克又有什麽意義?

                  2、帝國樞紐:強化線上,重整線下

                  事實上,雖然耐克在中國的電商平臺能夠逆勢增長,似乎論證了線上化的重要性,但歐美國家的線上∩營銷環境與中國有很随即开始活动腿大不同无聊式№影殇,其中消費者群體對電商平臺使用習慣的差異,使得品牌在歐美地區♂的電商經營邏輯,與國內完全不同。

                  與國內的顧客相反,歐美消費者並不依賴單一綜合性電商平臺(如亞馬遜)進行一站式購物,品牌方會選士气大落擇搭建自己的官方平臺,消費者也習慣在不同技巧就是一个笑话百貨公司及品牌的官方網站上進行購物。

                  以耐★克而言,他在中國地區的線上銷售額大多集中於天貓平臺你*TM,由於外□ 國品牌並不熟悉中國市場,又存在一些法律壁壘,因而耐克在中國電商平臺的經營,都是由其代理經銷商铁补天淡淡及分銷商完成的。

                  加之中國市場環境更為卐復雜,許多地◣區是電商平臺觸達不到的,因此縱使耐克的數字營銷在中國但还是有路过地區成績你不过是暂时性斐然,本質上它在中國的電子商務→仍然遵循著經〓銷商體系的玩法。

                  另外由於銷售依賴第三方平臺,耐克只能拿到脫敏後的,粒度相對粗糙的銷售數據,是否足以針對顧客的購買行為進乃是天外楼创派祖师所创行更為深度的分析還心想这女人整个儿想象是奶酪般是一個問題。

                  但在白狼歐美市場,耐克的線上銷售主要集中於自家的官網平臺,事實上從2015 年開始,耐克就把直營業務正式當作一≡個公司戰略稍稍带着一丝疏离提出,之後耐克的直營業務比例一直在上升,2015年的占】比是 26%,2018 財年已達30%。

                  線上自營業務的∏擴大,可以為一声就在自己眼前粉碎耐克帶來兩點優勢。其一,耐克可以將所有的用戶數據掌握在自己手中,其標簽細膩程度以及針對個體用戶的數據粒△度,會遠遠大我就这么生不如死於淘寶等電商平臺提供給品牌方的數據反饋信息。

                  平臺的『購買信息,結合Nike+以及Nike ID所提供的數據,耐克就可以與用戶緊密連結互動,精準了解顧客的習慣、喜好和需求,方便公司進行客制化操作以↙及精準研發,有助於降低推出新品時的严重到这种地步風險,並增強用戶粘性。

                  其二,直營比例●的提高,有利於降低存貨,提升利潤率2779。在數█字營銷不發達的時代,經銷商直接接觸消費者,可以了解最新的消費一路说说笑笑動態,以中間人的身份促進品牌與消費者的溝通。在不確保每件新品都能成功的時候,經銷@商體系還可以與共抗風險。

                  而現在,耐克掌握的大量用戶數「據信息,可以讓品牌更直觀的看到消寒气自发費者需求,也□就不再需要大量經銷商分一杯羹。

                  2020財年,耐克的批發收入為231億美元,同比下降了7%。而直銷收入為123億美元,同比增長了8%。這其中被“節約”下來的“經銷看啊商成本”則可以被耐克用於新品弧线開發、廣告投放、明星合作、線上社區運两个人營等領域。

                  可以說,耐克的數字化營銷並不ㄨ只是其品牌戰ξ 略的改變,更代表了未來零售哇哈哈哈業重新整合的趨勢。為此,耐克制︾定了一個“百分之四十∮計劃”,即只保留40%的關鍵零售合作夥伴,而沒有我没有兄弟特色、平庸的零售業將不會生存下去。

                  3、球鞋文化危在旦夕?

                  誠然,耐克的線上營銷策略對品♀牌而言似乎是百利至于这样子么而無一害的,既能幫助企業獲得更多消費者信息,又能節◣約成本,增加收益。

                  但耐克對其零售業大刀闊斧的整合,也並非全然沒有隱憂。

                  許多人◤不了解的是,美國市場環境中次級經銷商,並不僅僅承擔著分銷当然的職責,這些756大大小小的地方潮流店、買手店的經營者,往往也是線下社區中的↘球鞋玩家,對於塑造當地的球鞋、潮流文化,推動相顾家两位公子基本已经掌权關消費行為有著重要的作用。

                  如果耐克以╳銷售量為標準,砍掉了一大批小型供應商之後,就意味著,可能在微风中荡漾起伏會造成一些有潛力的球鞋店和街頭潮流品牌失去發展機會,使得這一市場準入的門檻被提高。數字化和線》上業務更容易形成壟斷,進而使一把扣住那彪形大汉得這一原本百花齊放的行業逐漸失去創新手腕活力。

                  那麽,社區買手店和地域性∩∩、街頭性文化社區的萎縮,對耐克的影響如何?

                  與發源於德國,與足球產業聯系緊密的阿迪達斯不同,耐克的达海天空品牌發展,特別是它盈利最大的反而劲头越来越足鞋類產品,一直與NBA捆綁緊密。其最重要的子品牌AJ喬丹采用的是著名黑人⌒ 球星喬丹的形象,其銷售額▃也很大程度依賴於NBA球星的影響纵马疾驰力。

                  而NBA的不少明星都是非洲裔,他們中的很多人是打街頭籃球出身∏∏的,加之黑人文⌒化與街頭文化以及嘻哈潮流文化重疊人物度極高,這就使得耐克品牌的價值與這些文化圈層高度捆綁在一╱起。

                  而當耐克開始」削減其與零售商的合作後,負面的影響已闹起經在次級市場顯現。截至2015年1月,耐克在次級市場中的份額達到96%,阿迪達斯▽只有 1%,但在耐克推行零售緊縮政策兩年半後,它在次級市場的份額已經跌至50%。

                  而受次級市場低迷影響最大的,正是高度依賴籃球文化圈的Jordan鞋系列。特別是當耐克自信其數字營銷策∑ 略可以精天才地宝準捕捉市場,開始大量復刻喬丹鞋款,這些〗頻繁推出、價格不菲,又缺乏買手店宣發的產品,在市場上暴狂雷心中一凛的反應並不好。

                  當頻繁推出的新款不∑熱賣並被迫折價時,一些鞋販子開始運作一套類似賭博的銷那么售方法。新品發售時,他們先在官網下訂單,並以7折對外『預售。若官網那种感觉就会淡很多在退貨期30天內推出更低的折扣房前,他們則會△把原價購入的鞋退回,再行購買低價品。

                  這樣的惡性模式,不僅對於耐克官方造成打擊,更使它的合作經銷商雪上加霜。

                  面對這樣〖的困難,耐克從2017年依托其Nike ID的功能,推出 “Vote Forward” 計劃,讓廣大網友參杜世情安然无恙與新款 Air Max 設計活動,並將設計圖紙上傳到活動平臺供大眾投票,最終勝出產品回投入生▂產,並面向︽全球發售。

                  活動的確造成了熱烈反響什么麻烦,其中最著名的◥案例是就Sean Wotherspoon。作為自營●二手潮流店的資深玩家,他設計的Air Max 1/97 SW以獨特的燈芯絨材質和可拆卸的波浪圖案,席卷了球鞋也有了品阶圈子。在 eBay 上的拍賣價一度接♀近 10 萬美元。

                  而他〓自己的潮流品牌店Round Two也在一夜之間爆紅,成為眾多球鞋玩家T黯焰孤魂T的打卡聖地。

                  耐克這一波操作其實成功促進了買手店以及線下文化圈々的“線上化”。依托Nike+本身的社區屬保安了性,如果耐克願意加強線上社區的地域性標簽劃分,增強對社區經銷商及買手▲的扶持,並將這些幻影の恋店主、設計師“網紅化”,相信類似只有石千山一点胃口也没有的爆款將層出不窮,用戶對耐克體系的依賴性也會增強。

                  可惜的是,耐克似乎並沒有與這些球鞋文◣化領頭者達成更為深入、長期的剿灭了镇东帮势力合作。Sean Wotherspoon在2019年便終止了與☆耐克的合作,而另一位潮流設計者,爆款椰子鞋創作【者Kanye West也因為不滿耐克對其創作的限制而離開。

                  而在疫情之後,耐克地區在北美的一些中小╲競爭者,如Asics,New Balance 正試圖重啟傳統社资金區鞋店渠道(Footlocker,Eastbay),而被耐克所以嘛的數字化銷售巨輪拋下的買手資源以及◥文化創造正,也正在被這些小落到这个经历了两辈子眾品牌拾起。

                  在繼續發力數字營銷的同時,要如№何平衡零售產業,維護其賴以生存的文化土壤?Morketing認為這是耐克當下必須思考※的一個問題。

                  結語

                  縱觀耐克的發展露出结实史,我們會看到這一品牌擁抱互聯網,不斷≡在數字營銷上推陳出新的努力。

                  在疫情之下,全球市怎么会有这样場環境都在發生變化,線上營銷以其較強的抗風險能力,成為眾↘多品牌的救命稻草。未來隨著期待有朝一日互聯網技術與信息化程度的不斷升就立马跑到保卫处来报道級,線上數字營銷取代線下傳統▲零售,似乎卐已經是一個大趨勢。

                  但耐克的故事也告訴我們,至少在AR技術與體感技術成龙城皇叔也出现了熟,生活場景全面“線上化”之前,線下√場景仍然有其重要性與難以替代性。在可问道預見的未來,如何結合線上與線下的渠道,打通服務場景,仍◆然會是品牌方重要的課題。